Contrairement à de nombreuses entreprises chinoises de voitures à énergie nouvelle, Tesla a soudainement annoncé une baisse de prix ce matin, et elle était d’une ampleur sans précédent, atteignant instantanément le sommet des plateformes de médias sociaux chinoises!
Le 6 janvier, sur le site officiel de Tesla Chine, les deux voitures produites dans le pays de Tesla ont été considérablement réduites, le prix de départ des deux modèles atteignant un niveau record, le modèle 3 chutant de 2,0 à 36 000 RMB et le modèle Y de 29 000 à 48 000 RMB. Plus précisément, la version à propulsion arrière du modèle 3 a été réduite de 36 000 RMB et la version haute performance de 20 000 RMB; la version à propulsion arrière du modèle Y a été réduite de 29 000 RMB, la version longue portée de 48 000 RMB et la version haute performance de 38 000 RMB.
Après avoir commencé 2023, y compris BYD, Chery New Energy, Changan Deep Blue et d’autres constructeurs automobiles ont annoncé des hausses de prix, principalement en raison de l’impact des nouvelles subventions énergétiques et de la hausse des prix des matières premières, tandis que Tesla, en revanche, a choisi de réduire le prix de l’opération est vraiment surprenant.
Pour la raison de la réduction des prix de Tesla, le vice-président des affaires extérieures de Tesla, Tao Lin, a répondu sur Weibo: « Derrière l’ajustement des prix de Tesla couvre de nombreuses innovations techniques, essentiellement la loi unique de l’excellent contrôle des coûts: y compris, sans s’y limiter, la conception intégrée des véhicules, la conception de la chaîne de production, la gestion de la chaîne d’approvisionnement et même l’optimisation de la milliseconde de la synergie des bras robotiques ... des « principes de base » et du respect de la tarification fondée sur les coûts.
Il est entendu que le prix de référence du carbonate de lithium de qualité batterie a continué de baisser ces derniers temps, d’un maximum de 607 000 yuans / tonne à 515 000 yuans / tonne, et Tesla aux ventes auto-exploitées, les prix des matières premières affectent directement le prix de vente de Tesla, des réductions de prix sont en fait attendues.
La baisse des coûts est la principale raison de l’augmentation des prix de Tesla, et la raison sous-jacente est que la demande de Tesla est en baisse. Septembre 2022, le projet de mise à niveau de la chaîne de production de la super usine de Tesla Shanghai a été achevé, la capacité de production a été augmentée de 30% à environ 22 000 unités par semaine, entraînant une réduction significative du cycle de livraison des véhicules. Selon le site officiel, le cycle de ramassage actuel pour les modèles 3 et Y est de 1 à 4 semaines, le ramassage le plus rapide ne prenant que 7 jours, par rapport aux quatre à cinq mois précédents, ce qui indique que les commandes de Tesla ont été lentement digérées et que l’augmentation significative de la capacité de production de l’usine de Shanghai dépasse de loin le taux de croissance des ventes sur le marché chinois.
Tesla suroffre, le moyen le plus direct est de réduire le prix des subventions pour stimuler les consommateurs chinois à acheter. Depuis le quatrième trimestre, Tesla a lancé une campagne de marketing massive, à partir de septembre, Tesla a lancé à plusieurs reprises des réductions de prix et des promotions sur le marché chinois, dont la plus importante a été la réduction de prix de deux modèles de Tesla Chine le 24 octobre, avec une réduction allant jusqu’à 37 000 RMB, y compris une réduction directe de 14 000 à 18 000 RMB pour le modèle 3 et de 2,0 à 2,0 millions de RMB pour le modèle Y. Le modèle 3 a été réduit de 14 000 à 18 000 RMB et le modèle Y de 2,0 à 37 000 RMB. Le 8 novembre, Tesla Chine a de nouveau annoncé que du 8 au 30 novembre (inclus), Tesla réduira le paiement final de 8 000 RMB pour l’achat d’une voiture actuelle et d’une combinaison d’assurance automobile auprès d’une agence d’assurance partenaire, et réduira le paiement final de 4 000 RMB du 1er décembre au 31 décembre (inclus). Par exemple, si vous achetez une Tesla à Shenzhen, en Chine, par exemple, si vous récupérez la Tesla en décembre, la subvention cumulative finale peut atteindre 33 000 RMB après avoir combiné diverses subventions.
Cependant, l’efficacité de la subvention de réduction de prix de Tesla n’est pas idéale. Selon les données pertinentes, les ventes en gros de Tesla en Chine en novembre étaient de 100 291 unités, un nouveau record de livraison mensuelle, mais en décembre, il y a eu une baisse significative, les ventes en gros ont chuté de 44,4% à 55 796 unités. En tant que constructeur automobile qui livre par commande, la baisse des ventes signifie que la stratégie de vente de Tesla peut ne pas fonctionner et que les consommateurs chinois n’achètent pas. Bien sûr, dans le contexte de la montée rapide des marques chinoises de véhicules à énergies nouvelles, les Model 3 et Model Y manquent déjà d’avantages sur le marché chinois, ce qui peut être la principale raison de la baisse des performances de Tesla.
Outre le contrôle des coûts et du rapport prix/volume, la lutte pour une position plus élevée sur le marché est également l’une des principales raisons. Selon les données officielles publiées par Tesla, les ventes annuelles de Tesla de 1 131 900 unités en 2022, bien que par rapport à une augmentation de 40%, mais les livraisons de Tesla n’ont pas atteint les 1,5 million d’unités attendues. De plus, Tesla a brisé le nouveau titre de vente d’énergie en 2022, et bien qu’il soit toujours la société automobile pure la plus vendue au monde, il a été dépassé par BYD dans l’industrie des véhicules à énergie nouvelle, qui a vendu 1,857 million d’unités en 2022. Peut-être même Musk n’a-t-il pas anticipé que BYD, qu’il n’a pas examiné il y a dix ans, est devenu l’un des rivaux les plus puissants de Tesla sur le marché mondial.
Quant à savoir si Tesla réduira le prix, la probabilité est toujours le fera. Du point de vue des coûts de fabrication, Tesla Shanghai Super Factory a réalisé plus de 90% de la localisation de la chaîne d’approvisionnement en 2021, le taux actuel de localisation des pièces est passé à 95%, la baisse des coûts de production fait que les produits Tesla ont encore de la marge de manœuvre pour la réduction des prix. Dans le même temps, la marge bénéficiaire brute de Tesla est beaucoup plus élevée que celle des grands constructeurs automobiles mondiaux, ce qui n’empêche pas Tesla de briser la logique de prix des marques internationales et d’explorer la gamme de prix avec une orientation vers les coûts pour gagner une part de marché plus élevée.
De retour à la baisse de prix elle-même, Tesla a soudainement annoncé une baisse de prix ou un peu mal préparée. Passez au point de vue de l’utilisateur, en particulier des propriétaires de voitures récents, l’humeur est difficile à dire, et même un certain nombre de propriétaires ont commencé à former un « groupe de droits » montant de perte respectif, pour défendre leurs droits contre les réductions de prix.
Les baisses de prix de Tesla par rapport à la tendance peuvent être analysées à partir de deux aspects majeurs, l’un est que Tesla dispose d’un système d’approvisionnement plus flexible, et le second est que la marge brute élevée permet à Tesla de saisir le marché grâce à des réductions de prix. Bien sûr, les augmentations et les baisses de prix des produits appartiennent au comportement normal des entreprises, mais les ajustements de prix fréquents pour les utilisateurs ne sont pas amicaux, faciles à déclencher l’insatisfaction des utilisateurs, réduisent la fidélité des utilisateurs, ceux-ci se transforment souvent en événements de droits. Par conséquent, le compromis entre la liberté de fixation des prix et les droits des consommateurs mérite également d’être examiné en profondeur par les constructeurs automobiles.
